2017年12月12日 星期二
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让读者知其然也知其所以然

—— 浅谈如何做好新时代矿业党建工作的宣传报道(下)

2017-12-5 15:57:21 来源:中国矿业报 作者:小屋清风

第三,党建新闻报道要从媒体本位、宣传本位转变到读者本位、舆论本位,强化为受众服务的观念,为读者提供他们真正“想看、爱看、必看”的新闻作品。

俗话说:“尺有所短,寸有所长。”随着互联网技术和新媒体的飞速发展,传统纸媒在报道速度以及阅读的便捷性方面已无优势可言,或者说已处于明显的劣势。但这并不是说传统媒体就已乏善可陈、毫无优势。事实上,传统媒体特别是主流媒体发展到今天,其权威性与公信力仍旧是新媒体所无法企及的。

一方面,党和政府对传统媒体特别是主流媒体有一套清晰而严格的管理体制、机制,这样保障了其“把关人”的地位,也确保了传统媒体的主流媒体的解释权与权威性。同时,传统媒体大多拥有自己多年经营的行政资源与雄厚的专家队伍,这又保障了公信力。另一方面,我们知道,不管是读者需要的权威解读,内幕、背景,还是可以为决策提供依据或参考价值的评价,都是需要时间、经验与精力去采写的。在现有政策及环境下,一般的新媒体尚不具备这样的条件,这样势必导致其新闻来源的局限性。我们常常也有这样的感受,对于网络上的报道,总是要在传统的主流媒体上进行求证。

但我们必须看到,现代新闻传播已经不是一种单向、被动的“我传你受”的信息流通,传受关系已由“传者本位”向“受者本位”转化。媒体不能居高临下,而必须把受众放在与自己平等的地位上,按照新闻价值规律,通过各种传播渠道和终端,将经过选择的新闻信息传递给受众,并注意收集读者对于传播活动的感受和相关信息的反馈,不断改进自己的传播行为,实现与公众之间的信息分享和思想交流,通过对话实现舆论引导,通过服务实现媒介价值,在新闻传播中把握主动权,实现传播的最佳效果。

我们注意到,2016年2月19日,习近平总书记在北京人民大会堂主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话时,没有直接使用“宣传工作”,而是使用了“新闻舆论工作”这个词。这不仅是简单的提法变化,而是体现了习总书记传媒思想的新理念、新认识、新高度。首先,它体现了时代的新特点。在新媒体时代,纸媒、电媒、网媒等三大媒种并存,人们接受信息的渠道不再只是报纸、广播、电视等官方媒体,还可以从网络、手机等移动终端接受各种各样的信息,而且新媒体对舆论场的介入程度更深,介入能力更强、介入面积更广。其次,它反映了时代的新要求。在纸媒时代,信息传播只管从上而下的灌输式宣传;而以互联网为基础的新媒体时代,信息传播更加注意自上而下和自下而上的双向流动,注意信息传播的平等性和互动性,注意信息传播的公共性和服务性,注意信息传播的卖点和炸点等等,其传播方式更容易被年轻一代接受。

这就要求我们更新理念,不能再以说教式的、轮番轰炸式的宣传,强行让受众接受某种观点或理念,而要尊重新闻传播规律,更加重视新闻舆论,并且要把 “新闻舆论”置于工作中更加突出的位置,以具有吸引力的新闻舆论赢得受众,内融于心,外化于形,达到宣传的目的。

对于行业报来说,我们必须切实转变办报观念,摈弃机关报的路子,变“宣传”为“传播”,更多考虑满足读者的共同需求,不断创新报道内容和报道形式,增强贴近性、服务性和可读性,将报纸质量提高到一个新的水准,为读者提供最出色的新闻,使读者想看、爱看、必看。

比如,加强基层党建的宣传报道,是进一步提高新闻报道质量,增强报纸的可读性、影响力,密切报纸与基层联系的一个非常重要的着力点,也是贯彻落实“三贴近”和“走转改”要求的具体体现。加强基层党建的报道的力度,要让更多有关基层党建的的报道跃上重要版面、显要位置,乃至头条。既要报道基层党建的工作的新成绩、新经验,又要回应基层党员干部与群众的新期待、新要求。除了全力反映推进基层党建的工作的经验,也要触及有待解决的问题,特别是基层单位及群众普遍关心的问题。

第四,党建新闻报道要将深度报道作为报道的主要形式,对新闻事实的前因后果进行深度解析,释疑解惑,并且要主动设置议题,亮明观点,引导舆论,并以此提升报纸的吸引力,增强报纸的影响力。

众所周知,媒体的报道内容,是指报道对象所发生的一切具有新闻价值的新闻。在传统媒体竞争时代,我们常讲“内容为王”,在互联网迅即能将刚刚发生的新闻传遍地球每一个角落,获取新闻趋近于免费的时代,内容依旧为“王”,但仅是客观呈现新闻事实的常规报道当不了“王”。也就是说,单靠独家新闻取胜的年代已经过去,一直以来因拥有行业新闻资源而沾沾自喜的行业媒体,如果固守传统的新闻报道模式将面临严峻挑战甚至被淘汰的危机。

在新闻竞争日趋激烈的今天,“独家新闻”的概念已发生了深刻变化。“独家新闻”已不仅仅意味着抢到了“第一落点”和“第一时间”,而是意味着独家观念、独家视角、独家思想。事实上,现今读者对新闻关注的层面和对报道深度的要求已跟以往大不相同,受众不缺信息,缺的是思想、观点。受众选择媒体,不再是简单地为了购买其快捷的信息,他们不仅要知道发生了什么事情,而且要知道事情的来龙去脉、新闻背后的新闻及媒体的态度与评价,并以此作为自己的决策依据。

有道是:“谁能够解释世界,谁就能够影响世界;谁能够解释趋势,谁就能够影响趋势。”随着传播模式的变化,“解读”已经成为媒体所能提供的最有价值和最有吸引力的内容产品之一,媒体之间的竞争已将由争夺发布权转为争夺解释权。可以预计,解释权竞争将成为未来媒体竞争的焦点。

也就是说,需要媒体以独家或一手新闻为切入点,以专业权威的水平,重点向读者解答“为什么会这样”“这样了会怎么样?”“应该怎么办”的问题。说白了,就是同一新闻事件,你要挖掘出比别人更深刻、更具个性的新闻事实、新闻内幕、新闻解读、新闻评述,才能抓住读者。纵深报道的独家内容才是报纸发展的“王牌”。

事实上,在众多报道手段中,包括解读性报道在内的深度报道以其报道的广度与深度,能够揭露新闻本质,对新闻事件作出评述等特性,越来越受到欢迎。这也是纸质媒体与新媒体相比较具有优势的地方。因此,深度报道越来越被纸质媒体推崇,不仅成为其与新媒体竞争的主要利器,也已成为纸媒发展的大势所趋。而经过精心策划的深度报道选题,也正在成为报纸参与当今媒体竞争中杀手锏。

在传播学领域有个著名的理论:“大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。”作为党领导下的媒体,不仅要宣传报道新闻,还有一个重要的任务,那就是引导舆论。

在 “个个都是通讯社,人人都有麦克风”的当今,媒体引导社会舆论更加重要,任务更加艰巨。引导舆论有一个行之有效的办法,就是“设置议题”。即可以通过提供什么信息和安排相关的议题,来有效地左右人们关注哪些事实、观点和他们谈论的热点。由此,“议程设置”成为媒体影响社会舆论导向的重要方式。

我们不难发现,无论是由争夺发布权转为争夺解释权,还是通过主动“设置议程”来影响与引导社会舆论导向,都必须将深度报道作为报道的主要形式,对新闻事实的前因后果进行深度解析,释疑解惑,并且主动设置议题进行评论,亮明观点,引导舆论。

第五,党建新闻报道要善用新媒体来拓展传播平台和渠道,整合报纸资源,加快报纸和新兴媒体的深度融合,加大党建工作的报道力度,创新党建工作的报道形式。

我们以往的宣传工作通常是将报纸、广播、电视等传统媒体作为向群众宣讲政策、分析形势、解疑释惑的主阵地。在传统主流媒体与新兴媒体融合并存的格局中,尽管传统的主流媒体依然发挥着主导作用,但新兴媒体打造的新的平台也在发出越来越强大的声音。在这种情况下,党建宣传报道如果仍然单纯地固守传统媒体,无疑是“画地为牢”。

因此,在媒介融合情境下,传统媒体坚持“内容为王”,巩固传统媒体阵地的同时,要善于运用新的技术来拓展传播平台和渠道,进一步从思想的高度上对新媒体技术给予足够的重视,分析其给当前党建宣传报道工作带来的机遇与挑战,加强对新媒体技术特点、新媒体传播规律的研究和分析工作,认识加大新媒体建设的重要性,增强做好新形势下党建宣传报道工作的紧迫感和责任感,顺应其发展形势,积极探索如何利用新媒体加强和改进党建宣传工作,学会用时代的眼光来重新审视党建宣传报道工作的内容、形式和方法,推动工作不断创新,从而使新媒体成为我国开展党建宣传报道工作的新的舆论阵地,牢牢把握舆论的主动权,让新媒体成为党建宣传的“新堡垒”。

当然,推进报纸和新兴媒体的深度融和不是完全废弃传统平台另起炉灶,而是在传统媒体和新媒体融合过程中,借助新兴媒体的多个传播渠道,将传统纸媒多年来打造而形成的影响力辐射到新的平台上,产生新的价值,从而实现内容价值的最大化,占领新闻传播的制高点。

近几年来,中国矿业报社将新兴媒体视为报社发展的机遇。根据新媒体即时、快捷等特点,一方面,创办包括基于PC端的中国矿业报网、数字报,基于移动端的手机报、手机新闻客户端的微信公众号,搭建多个传播渠道;另一方面,利用报社为国土资源部的主要媒体,由中国地调局主管、主办,拥有权威政策信息资源和行业信息资源的优势,抓包括党建新闻在内的一手的的独家新闻,并且把这些时效性强的新闻资讯率先在自己的微信、网站等新媒体发布,从而实现新闻提速,第一时间报道最新动态,第一时间发出观点声音,以快取胜,赢得受众。

下一步,报社将确立报社纸媒与新媒体互融、互粉的发展理念。报纸与新媒体间做到优势互补,资源共享,进而实现共荣共赢。也就是说,未来,报社将以中国矿业报网站(创造条件建设中央厨房)这个以大数据为依托的媒介形态为核心,其他各种介质都与这个核心正相关。网站上的内容,按照其各自适合的载体发送到各种形态的介质上去呈现,反过来,所有介质得到的反馈都作为网站的信息来源,让所有形态的介质呈现的观点都是网站的核心观点,所有介质都和网站这个核心融合在一起。

除继续保持报纸侧重于打造深度报道,即以政策解读、深度分析、幕后故事、权威评论为主的特色外,中国矿业报社将与时俱进,依托多年来积聚的雄厚的新闻资源、精干的采编力量,全力打造以纸媒为基础,以新媒体传播包括网站、中央厨房、博客、微博、微信、电子报、手机报、移动终端为发展方向的多种手段集成的全方位报道体系即全媒体,力争成为传播矿业新闻及其权威资讯的“航母”。□

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